叉车行业直播营销模式探讨之三
随着互联网技术的飞速发展以及带宽和网速的大幅度提升，通过线上的直播营销模式必然成为各行各业未来发展的必经之路，而当前这一波正在肆虐全球的新冠病毒肺炎疫情无疑成为了推广直播营销模式的催化剂。春节后一直是工程机械的销售旺季，但新冠肺炎疫情极大影响了今年的行情。于是，各工程企业纷纷将战场搬到线上，技术培训、直播带货、在线招聘等营销手段层出不穷。因此，本文就简单介绍几家工程机械和汽车企业在线上直播营销模式方面的尝试和探索，希望我们的叉车行业同行们可以借鉴与学习。
就在3月5日下午，柳工挖掘机的主播“传雯”组合在柳工常州华东基地，通过抖音、快手双平台同步直播，技术大师讲解挖掘机超“硬核”，特邀嘉宾姐妹花带来挖掘机炫酷操作，直播抽奖送好礼，效果很好。其实，柳工在面对这个特殊的疫情时期的反应非常迅速，早在2月的11日，柳工就首次通过短视频抖音平台发布直播，通过情景式体验参观柳工全球研发中心、柳工挖掘机制造基地、柳工配件库等，并在网络上首发CLG930E柳工挖掘机新品，进行产品促销活动，获得近万人收看。柳工挖掘机公司副总经理王曙光表示，受疫情影响，各大线下展会暂停，原本的线下推广的产品只得放置线上推广，通过网络直播促销、网络发布新产品。当前危机与机遇共存，虽然疫情对生产产生影响，但也会助推产品销售模式改革。不如抓住机会，顺势而为，通过此次试水，柳工将常态化开展线上直播产品、互联网销售等模式。
三一也推出众多线上营销活动，值得一提的是2月17日其推出的三一小店。在三一小店，机友可以360°全景看设备，实时了解设备详细参数，看好后便可在线支付定金，一键下单。同时还集合网红直播、社交圈子、促销活动等多种互动方式。目前在三一小店，已有三一挖掘机、起重机、混凝土机械、路面机械等上千个相关产品小店。2月22日，行业首次线上起重机新品发布会—三一STC80汽车起重机新品发布会暨首发抢购直播会向全网发布，累计在线观看人数超3万人，60台首发新机23分钟抢购一空。为方便客户随时随地领略这款起重机的风采，直播会采用全程线上直播，只需一台手机即可一键抵达现场。本次直播，客户全程自主下单，自主完成产品订购，完全实现大体量、高价值的产品线上直播订购。
自2月10日开始，雷沃工程机械已经连续一周在抖音进行直播。通过连线高颜值主播，通过立体式在线看车、试乘试驾的立体式体验、产品细节展示、进行丰富的产品讲解、用户答疑等环节，打造沉浸式的直播情景体验，让用户对产品有了更加全面和细致的了解，为用户提供线上订机，线下提机服务，对于用户在直播间提出任何问题，雷沃服务的相关人员第一时间赶到用户用机现场为客户实地解决产品保养与维护问题。
今年春节之后，为了防控疫情，中联重科将产品推介会搬上网，利用网络平台和直播形式向客户进行新产品和新技术的推介。中联重科开启云营销，在线上大展拳脚，中联重科遍布全国的销售团队都化身网络主播，工程师、技术专家成了网红，因为解说专业、解答到位，成功收获一批粉丝，带货能力强大，从2月4日开始的一周时间内，中联重科混凝土机械每天下午邀请首席技术专家在线上与客户直播互动，每天在线观看人数超2000人，以前对于一些西北、东北地区的客户很难到厂区实地考察，现在通过直播镜头，可以很直观地看到生产制造现场，而且通过互动，很详细地了解到每一个型号设备的性能、参数等，产品订单迎来增长。同时，为了让广大客户在家也能感受到中联重科的服务，中联重科还开启了全国机手线上培训，邀请中联重科工程师和金牌机手“线上手把手教你当机手”。其中，中联重科土方机械在抖音、快手和慧聪工程机械网平台开启“解密中联挖掘机”的线上产品推广直播活动最为受关注。2月29日，中联重科土方机械举行的“公益HIGH购夜直播”吸引了6万粉丝在线关注，仅一个半小时，挖机成交量达620台。
在本次应对疫情的直播营销大战中，徐工的做法可谓是百花齐放，徐工集团推出了线上防疫知识竞答活动，答对即有机会抽取先进红包。徐工挖机在抖音、快手双平台直播，满足了大家“网购挖掘机”的梦想；徐工装载机请工程师为大家带来装载机的保养与维修知识；徐工道路机械则采用“云参观”的方式让客户了解徐工并实现720VR看压路机。
面对疫情，森源重工开辟起重机营销新渠道，组建网络营销团队创新销售模式，采取网络直播的形式，每天上午十点钟和下午两点钟在快手平台直播两次，每次时长一个小时，让客户足不出户看车选购，取得了良好效果。为尽可能多地吸引客户观看，网络营销团队在直播前通过微信公众号、各业务经理微信群以及第三方自媒体全渠道进行宣传；为保证直播效果，他们还精心准备了详细的直播内容，并根据直播时的互动评论需求随时调整内容。2月25日直播第一天，网络营销团队安排了车型讲解和现场试车等内容，新颖的形式很快便吸引了超2000人观看，客户在评论区热情互动，详细咨询。如有意向，客户还可直接联系客服交定金、下订单，如此，看车、选车、购车一气呵成。在线直播不仅解决了客户无法到厂看车的问题，还拥有其他无可比拟的优势，它具有极强的实时互动性，评论里提出什么问题，工作人员就能为大家实时讲解、带大家实时看车，及时、直接满足客户需求。借助直播可实现“一人直播、多人看车”，同时，手机与云台就能开启直播，这不仅节约了时间与成本，更提高了效率。
疫情打乱了汽车行业的正常运行节奏，迫使汽车制造商和经销商也相应作改变。随着新冠肺炎疫情的持续，大部汽车品牌线下门店仍在关停状态，不少车企开始借助网络平台拓宽销售渠道，开辟营销新场景，其中直播正日渐成为汽车品牌的选择。从线下走到线上、从幕后走到前台，尽管车企大佬亲自下场直播更多是出于疫情防控的无奈之举，但可以肯定的是，在疫情之后，品牌的传播方式将会发生巨大改变，而变化最明显的传播方式，就是“直播”。与前几年相比，直播正在从电商的点缀，逐步成为未来电商模式的主流和标配，尤其是在疫情发生后，越来越多的行业正在涌入这股浪潮中。比如前不久的情人节，上汽乘用车副总经理俞经民，以“胖头俞”的艺名正式“出道”，和网红主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀，最后所有平台在线观看人数总计高达50万人。
受疫情影响，一时间出现了“万物皆可直播”的现象，汽车行业也出现了的直播热潮，最近几乎所有车企都推出“VR看车”“直播讲车”“在线订购”等一系列服务，以此刺激消费者购车欲望。特斯拉也是疫情中反应迅速的车企，正月初三起，特斯拉的工作人员就通过朋友圈建起了数个百人微信群，工作人员每日都在抖音进行两场数小时的直播，由门店导购或邀请老车主对汽车性能、官网预定方式、充电质保、智能召唤等方面进行展示。
紧随特斯拉，国内的蔚来、威马、小鹏等造车新势力也开始试水线上卖车，蔚来还在抖音推出“云看车”服务，通过直播等社交平台与消费者沟通。相比于传统车企，造车新势力们似乎更懂得如何吸引用户眼球。蔚来汽车在直播的同时，主播还会展示平板支撑挑战，或是穿插一些有趣的方言土语，以此来吸引屏幕前的“老铁们”。
此外，就连宝马这样的豪华品牌也开始放下身段，加入到汽车行业直播大军中。宝马的天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，每天开设专场直播，同时设立了“在线展厅”，在直播平台首页，宝马官方直播购车的广告赫然而立，针对不同车型，宝马每天都会安排4场直播。点进直播间，两位“BMW产品精英”戴着口罩正襟危坐，为客户带来相应车型的产品解读。直播形式像是一场问答会，主要解答观众对车辆本身提出的疑问。
易车作为连接人与车生活的汽车互联网平台，也加入到这场汽车界的直播带货盛宴中。2月24日起，易车推出大牌直播日，为车企搭建线上营销新场景，提高与用户沟通的效率。不仅汽车经纪人纷纷化身“李佳琦”，车企大咖也开始变身主播。在2月27日的专场活动上，易车大牌直播日迎来重量级嘉宾，新宝骏CMO首席营销官付昊亮相易车大牌直播日，给易车用户带来了精彩的直播，全天专场直播活动峰值突破100万，并收获超过1500条有效销售线索，数据表现亮眼。虽是首次直播，但付昊幽默风趣的邻家大哥气质，受到网友欢迎。从他的绰号“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事，再到展示新宝骏配置的空气净化系统，如何隔绝病毒，与普通车载净化有何区别。凭借个人魅力和专业知识，付昊展现了新宝骏智慧有趣的品牌魅力，巧妙详细地介绍RS-5、RM-5等多款热门车型的卖点，将网友带入情境中，对新宝骏的智能操作有了直观且深刻的认知。新宝骏专场还为网友送出了实实在在的福利：点击直播间链接留资，即可享1000元线上优惠券、2020元首付提车、车载空气净化器升级、30天无理由退车等多重福利。
毋庸置疑，互联网已经渗透到各行各业当中，也衍生出了新的营销模式，抖音、快手、淘宝等第三方平台直播层出不穷，也出现了薇娅、李佳琦这样的带货网红。反观这次部分工程机械和汽车行业厂家的直播营销，实则是在特殊时期的一种很好变化，但并非那种带货买车，而只是在介绍产品、经验或者抽奖互动营销，为之后的促销购车做好充分的准备。在上述案例中我们也看到柳工、三一、宝马等不约而同的选择了春季网络促销活动的方式，也就是在线上支付诚意金，能获得活动抽奖的机会，同时成功提机可获得相应的配件奖励，这其实是比较常见的一种线上促销了，其实真正的促成交易，谈价格看机还要到线下进行，这实则是这一种性价比很高的线上集客，并非单纯线上的促销，在疫情结束之后，更多的品牌应该反思，如何用好直播这个工具，用来服务品牌。